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第一章 导论1

第一节 广告的性质与构成要素1

第二节 广告学的含义与研究内容9

第三节 广告的产生与发展12

第四节 广告的作用与功能22

第二章 广告关系30

第一节 广告与市场营销30

第二节 广告与公共关系36

第三节 广告与消费者购买行为46

第四节 广告与企业文化57

第五节 广告与传播71

第三章 广告市场调查76

第一节 市场调查的内容76

第二节 市场调查的步骤92

第三节 市场调查的方法97

第四章 广告费用与广告预算102

第一节 广告费用102

第二节 广告价格110

第三节 广告预算及其方法115

第四节 广告预算的分配120

第五章 广告创作124

第一节 广告创作的基本原则124

第二节 广告创意126

第三节 广告文案创作134

第四节 电视广告创作142

第五节 广播广告的创作147

第六节 平面广告的创作153

第六章 广告媒体157

第一节 广告媒体的概念与分类157

第二节 报刊媒体160

第三节 电视媒体168

第四节 其它媒体173

第七章 广告效果测定186

第一节 广告效果测定的基本要求186

第二节 广告效果测定的意义、分类和方法191

第三节 广告效果测定的内容194

第八章 广告策划208

第一节 广告策划的含义及其作用208

第二节 确定广告目标213

第三节 广告策划程序217

附：广告策划案例236

第九章 广告策略254

第一节 广告市场策略254

第二节 广告时间策略261

第三节 广告媒体策略264

第十章 广告活动与CI战略268

第一节 CI战略的内涵及其与广告的关系268

第二节 CI的内容与操作程序279

第三节 CI设计294

第十一章 广告组织与广告管理304

第一节 广告组织304

第二节 广告代理制312

第三节 广告管理319

第十二章 国际广告328

第一节 国际广告的作用328

第二节 国际广告实施过程335

第三节 国际广告策略339

第四节 海外广告业简介344

附录351

附录一 广告管理条例351

附录二 广告管理条例施行细则355

附录三 中华人民共和国广告法362

附录四 广告审查标准370

附录五 中华人民共和国商标法390

附录六 中华人民共和国商标法实施细则397