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1 总论1

1.1市场调研概述1

1.1.1 市场调研的概念1

目 录1

1.1.2 市场调研的构成3

1.1.3 市场调查与市场预测的关系3

1.2市场调研的作用和意义4

1.2.1 市场调研的作用4

1.2.2市场调研的意义5

1.3.1 市场调研的产生7

1.3.2市场调研的发展前景7

1.3市场调研的产生与发展7

1.3.3现代市场调研的特点9

1.4市场调研的种类10

1.4.1按调研功能分类10

1.4.2按调研主体分类11

1.4.3按市场调研的内容分类11

思考题12

2企业市场调研体系13

2.1企业市场调研内容体系13

2.1.1环境调研14

2.1.2专题调研15

2.2.2间接调研16

2.2.3市场调研方法的运用16

2.2企业市场调研方法体系16

2.2.1直接调研16

2.3企业市场调研组织体系17

2.3.1 市场调研组织体系的概念17

2.3.2市场调研系统构成18

2.4企业市场调研规划20

2.4.1 企业市场调研规划的制定20

2.4.2选择合适的市场调研执行者22

思考题23

实训题23

3案头调研法24

3.1.1案头调研法的概念25

3.1.2案头调研法的特点25

3.1案头调研法概述25

3.2案头调研的信息来源27

3.2.1案头调研信息来源27

3.2.2案头调研信息的获取方式29

3.3案头调研的组织30

3.3.1确定调研的目的和内容30

3.3.2拟订调研计划31

3.3.3查明资料来源31

3.3.4选择调研人员31

3.3.5展开资料收集32

3.3.6资料整理与分析32

3.3.7调研报告的制作32

3.3.8报告递送与反馈32

实训题33

思考题33

4实地调研法34

4.1实地调研法的概念与类型34

4.1.1 实地调研法的概念34

4.1.2 实地调研法的特点35

4.2访问法35

4.2.1访问法概述35

4.2.2面谈访问法36

4.2.3电话访问法37

4.2.4邮寄访问法38

4.2.5留置问卷法39

4.2.6其他访问法39

4.3观察法40

4.3.1观察法概述41

4.3.2直接观察法43

4.3.3机器观察法43

4.3.4实际痕迹观察法44

4.4实验法44

4.4.1实验法概述45

4.4.2实地实验法47

4.4.3模拟实验法48

思考题49

实训题49

5.1市场调研方案51

5.1.1 市场调研方案的重要性51

5市场调研方案与工作流程51

5.1.2市场调研方案的内容及制定52

5.2市场调研的流程57

5.2.1调研准备阶段57

5.2.2正式调研阶段58

5.2.3分析整理阶段60

思考题61

实训题61

6抽样设计62

6.1抽样设计概述62

6.1.1抽样调查的概念与特点63

6.1.2抽样设计方法的类型及特点63

6.2.1 简单随机抽样65

6.1.3抽样误差及其控制65

6.2随机抽样及其组织65

6.2.2分层随机抽样67

6.2.3分群随机抽样70

6.3非随机抽样及其组织71

6.3.1任意随机抽样71

6.3.2判断随机抽样71

6.3.3配额随机抽样71

思考题74

实训题74

7问卷设计75

7.1问卷设计概述75

7.1.1 问卷设计的意义75

7.1.2特定访问方式的问卷设计要领76

7.2问卷的构成及题型78

7.2.1 问卷的构成78

7.2.2 问题题型及适用79

7.3问卷设计的原则和设计程序85

7.3.1 问卷设计的原则85

7.3.2问卷设计的程序88

思考题91

实训题91

8资料处理与调研报告的撰写93

8.1资料处理93

8.1.1初级处理94

8.1.2 高级处理99

8.2市场调研报告的撰写与提交102

8.2.1 市场调研报告的内容结构103

8.2.2撰写市场调研报告应注意的问题105

8.2.3调研报告的提交107

思考题113

实训题113

9市场预测114

9.1市场预测概述115

9.1.1 市场预测的概念与类型115

9.1.2市场预测的原则116

9.1.3市场预测的步骤118

9.2.1对比类推法120

9.2定性预测法120

9.1.4市场预测的方法120

9.2.2集合意见法123

9.2.3专家调查预测法124

9.3定量预测法126

9.3.1 时间趋势延伸法126

9.3.2指数平滑法130

9.3.3 多元回归法132

思考题136

实训题137

10环境调研138

10.1环境调研概述138

10.1.1环境调研的意义138

10.1.2环境调研的内容139

10.2经济环境调研141

10.2.1经济环境调研要素141

10.2.2经济环境调研的时象及方法142

10.3政法环境调研143

10.3.1政法环境调研要素143

10.3.2政法环境调研的对象及方法145

10.4其他环境调研146

10.4.1社会文化环境调研146

10.4. 2科学技术环境调研148

10.4.3 自然环境调研148

思考题149

实训题149

11需求调研150

11.1.1 市场需求151

11.1需求调研的几个概念151

11.1.2 企业需求152

11.1.3市场潜量152

11.2需求调研的方法154

11.2.1 购买者意向调查法154

11.2.2销售人员综合意见法154

11.2.3专家意见法155

11.2.4 市场实验法155

11.2.5 时间序列分析法156

11.2.6直线趋势法156

11.3.1 需求调研分析概述157

11.2.7统计需求分析法157

11.3需求调研分析157

11.3.2需求规模调研分析159

11.3.3消费者购买行为调研分析161

11.3.4经销商选择调研分析164

11.3.5顾客满意度调研分析165

思考题166

实训题166

12新产品调研167

12.1新产品调研概述168

12.1.1新产品调研的必要性168

12.2.2新产品调研的内容169

12.2.1新产品调研对象170

12.2新产品调研的组织170

12.2.2新产品的调研方法171

12.2.3新产品调研的组织175

12.3新产品调研分析175

12.3.1新产品需求调研分析175

12.3.2新产品价格调研分析177

12.3.3新产品销售渠道调研分析178

12.3.4新产品促销调研分析180

思考题181

实训题182

13企业形象调研183

13.1.1企业形象184

13.1企业形象与企业形象调研184

13.1.2企业形象调研185

13.2企业形象调研的主要内容186

13.2.1企业实态调研186

13.2.2企业实际形象调研187

13.3企业形象调研的组织188

13.3.1明确调研目标188

13.3.2拟订调研计划188

13.3.3收集调查信息188

13.3.4分析调查资料189

13.3.5撰写调研报告191

思考题198

实训题198

参考文献199