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绪言1

第一章 中国古代图书出版的营销要素6

一、中国古代人们对图书的需要6

（一）秦以前知识阶层的消长与图书需要7

（二）汉代知识阶层的养成与图书需要8

（三）魏晋南北朝思潮风尚的变迁与图书需要10

（四）隋唐五代的图书需要11

（五）宋代教育的发达与图书需要的高涨14

（六）元代的图书需要17

（七）明代的图书需要18

（八）清代的图书需要22

二、中国古代的图书28

（一）中国古代图书的形态29

（二）中国古代图书的装帧32

（三）中国古代图书的生产34

三、中国古代图书的交换37

（一）中国古代图书出版的国内市场38

（二）中国古代图书出版的国际市场41

（三）中国古代图书出版的销售方式55

四、小结62

第二章 中国古代文化政策与图书出版营销63

一、从正面促进图书营销的文化政策64

（一）征求图书充实官藏的政策对图书营销的影响65

（二）朝廷颁行图书对于图书营销的影响71

二、历代禁书政策对图书营销的阻碍及反向刺激77

（一）历代禁书政策对图书营销的阻碍78

（二）禁书政策对图书营销的反向刺激作用92

三、禁书政策影响图书营销个案分析：《水浒传》金圣叹腰斩本在清代的流行97

（一）金圣叹假托古本腰斩《水浒传》97

（二）禁书政策下图书出版商趋利避祸的选择102

四、小结105

第三章 中国古代图书出版的市场细分106

一、地理细分106

（一）对地区的选择106

（二）对地段的选择108

二、人口细分111

（一）历代书价及基于人口收入考量的低价营销策略111

（二）宗教信仰带来的细分市场126

三、小结140

第四章 中国古代图书出版的产品细分141

一、从传统目录学看中国古代图书出版的产品细分141

（一）传统目录学对图书内容的细分142

（二）四部分类中较为热门的图书选题144

（三）出版图书品种的专门化156

二、特色产品之道（一）：编辑、加工158

（一）注解、注音、标注节拍158

（二）插图160

（三）标点、评论167

（四）编排169

（五）节要、选辑169

三、特色产品之道（二）：刻印、制作技术171

（一）套印171

（二）翻刻、影写与影刻176

（三）由书法名家或著者写样177

（四）巾箱本（袖珍本）179

四、小结184

第五章 中国古代图书出版业的广告186

一、书名页上的广告189

（一）极富广告色彩的书名190

（二）书名页上的专门广告203

（三）书名页上的企业品牌及形象广告209

（四）书名页上的版权告示、刻书预告及图书核心（精彩）内容展示213

（五）书名页上的内容图示217

二、书中广告219

（一）具广告色彩的序、跋及评阅意见220

（二）凡例中植入广告语、比较广告、征稿广告、刻书预告及版权告示226

（三）牌记的广告功能239

（四）启事式售书书目广告248

（五）启事式征稿广告253

（六）卷末为续书做广告259

三、中国古代图书的广告欺骗262

（一）谎称刊刻所据底本为善本263

（二）宣称文字校对绝对无误266

（三）书名夸张失实266

（四）假托名人作序、评点、注释或编纂267

（五）改换书名，旧书充新书269

四、小结269

第六章 中国古代图书出版营销的个案研究：吕氏天盖楼272

一、天盖楼藏书的积累273

（一）抄书与购书273

（二）吕留良藏书特色277

二、天盖楼所编书与所刻书281

（一）天盖楼编刻图书的选题281

（二）天盖楼编刻图书的优胜之道286

三、天盖楼图书的销售289

（一）从禁毁清单看天盖楼图书的销售290

（二）天盖楼图书的销售方式305

四、小结306

主要参考文献307

后记312