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第一章 广告概论1

【学习目标】1

【先导案例】1

第一节 广告的概念2

第二节 广告的功能4

第三节 广告的分类7

第四节 广告学的性质和研究对象10

【复习思考题】12

【实训题】13

【案例分析】13

第二章 现代广告理论基础15

【学习目标】15

【先导案例】15

第一节 广告心理基础15

第二节 USP理论18

第三节 CI理论20

第四节 品牌形象理论21

第五节 广告定位理论24

第六节 广告传播理论26

第七节 广告营销理论28

第八节 广告主题30

【复习思考题】31

【实训题】31

【案例分析】31

第三章 广告策划33

【学习目标】33

【先导案例】33

第一节 广告策划的含义及特性33

第二节 广告策划的内容37

第三节 广告预算42

第四节 广告策划书的撰写46

第五节 整合营销传播策划49

【复习思考题】56

【实训题】56

【案例分析】56

第四章 广告创意59

【学习目标】59

【先导案例】59

第一节 广告创意概要59

第二节 广告创意方法66

第三节 广告创意表现71

【复习思考题】74

【实训题】74

【案例分析】74

第五章 广告文案75

【学习目标】75

【先导案例】75

第一节 广告文案的创作要求75

第二节 广告标题的创作79

第三节 广告正文的创作85

第四节 广告标语的创作89

【复习思考题】95

【实训题】95

【案例分析】95

第六章 广告设计与制作97

【学习目标】97

【先导案例】97

第一节 广告设计98

第二节 广告制作101

【复习思考题】106

【实训题】107

【案例分析】107

第七章 广告媒体109

【学习目标】109

【先导案例】109

第一节 广告媒体概述110

第二节 媒体计划126

【复习思考题】135

【实训题】135

【案例分析】136

第八章 广告效果测定137

【学习目标】137

【先导案例】137

第一节 广告效果概述138

第二节 广告效果的测定内容142

第三节 广告效果的测定方法148

【复习思考题】153

【实训题】153

【案例分析】154

第九章 广告经营155

【学习目标】155

【先导案例】155

第一节 广告代理制度155

第二节 广告公司经营管理160

【复习思考题】162

【实训题】162

【案例分析】162

第十章 广告管理165

【学习目标】165

【先导案例】165

第一节 广告管理概述165

第二节 广告管理的内容和方法168

第三节 广告的法规管理172

【复习思考题】179

【实训题】179

【案例分析】179

第十一章 国际广告181

【学习目标】181

【先导案例】181

第一节 国际广告概述182

第二节 国际广告策划与实施189

第三节 国际广告公司组织与管理193

【复习思考题】196

【实训题】196

【案例分析】196

参考文献198