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序言1

第一章 广告创意本质1

第一节 广告创意的本质1

专业导航：广告创意的本质1

经典案例：戴着枷锁跳舞3

第二节 广告创意的特点7

专业导航：广告创意的特点7

经典案例：“看不见的付出，看得见的成果”8

第二章 广告创意原则14

第一节 实效性原则14

专业导航：实效性原则14

经典案例：“超级女声，想唱就唱”15

第二节 独创性原则21

专业导航：独创性原则21

经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对”22

第三节 相关性原则28

专业导航：相关性原则28

经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？”29

第四节 道德性原则33

专业导航：道德性原则33

经典案例：“其实父母是孩子最好的老师”34

第三章 广告创意思维39

第一节 抽象思维39

专业导航：抽象思维39

经典案例：秀我本色40

第二节 形象思维45

专业导航：形象思维45

经典案例：升华隽永46

第三节 垂直思维50

专业导航：垂直思维50

经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商51

第四节 水平思维56

专业导航：水平思维56

经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水56

第五节 聚合思维61

专业导航：聚合思维61

经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.962

第六节 发散思维67

专业导航：发散思维67

经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品68

第四章 广告创意方法76

第一节 头脑风暴法76

专业导航：头脑风暴法76

经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市79

第二节 列举法87

专业导航：列举法87

经典案例：送给我最牵挂的人89

第三节 联想法95

专业导航：联想法95

经典案例：华龙面，天天见96

第四节 对照表法101

专业导航：对照表法101

经典案例：美丽自信，微笑传齐鲁102

第五节“二旧化一新”法108

专业导航：“二旧化一新”法108

经典案例：早餐喝一瓶，精神一上午108

第五章 广告创意理论（上）113

第一节 ROI理论113

专业导航：ROI理论113

经典案例：古越龙山，正宗绍兴花雕114

第二节 USP理论118

专业导航：USP理论118

经典案例：中国人的福酒，金六福酒119

第三节 品牌形象理论126

专业导航：品牌形象理论126

经典案例：鹤舞白沙，我心飞翔127

第四节 定位理论133

专业导航：定位理论133

经典案例：简约不简单135

第五节 CI理论141

专业导航：CI理论141

经典案例：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久144

第六章 广告创意理论（下）149

第一节 品牌个性理论149

专业导航：品牌个性理论149

经典案例：M2.0卡狂下载，我就是M-zone人150

第二节 ESP理论157

专业导航：ESP理论157

经典案例：爱上“达芙妮”158

第三节 共鸣论166

专业导航：共鸣论166

经典案例：我就喜欢166

第四节 IMC理论173

专业导航：IMC理论173

经典案例：酸酸甜甜就是我176

第七章 广告创意评估185

第一节 广告创意效果评估185

专业导航：广告创意效果185

经典案例：今年过节不收礼，收礼只收脑白金186

第二节 广告创意效果测量192

专业导航：广告创意效果的测量192

经典案例：贝纳通色彩联合国194

第八章 广告创意风格199

第一节 广告创意风格初探199

专业导航：广告创意风格与分类199

经典案例：西方精神与东方教义200

第二节 广告题材风格204

专业导航：广告题材风格204

经典案例：北京奥运广告206

参考文献213

后记215