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第一章　绪论1

第一节 电子商务的产生与发展1

一、电子商务概述1

二、电子商务的产生10

三、电子商务的发展15

第二节　网络营销及其发展基础18

一、网络营销的概念与功能18

二、网络营销与电子商务的关系19

三、网络营销的发展基础20

四、网络营销的实施条件21

第三节　网络营销理念及策略23

一、网络营销理念23

二、网络营销策略25

第四节　案例：联想与戴尔的营销模式之战28

一、业绩28

二、联想公司努力建立网络时代的经销渠道29

三、评价32

第二章　网络营销战略与计划33

第一节　网络营销环境33

一、网络营销的宏观环境33

二、网络营销的微观环境37

第二节　网络营销战略40

一、市场营销战略40

二、市场营销战略的制定41

三、网络营销战略43

第三节　网络营销计划50

一、网络营销计划50

二、网络营销计划的制定50

第三章　网络营销站点的建设53

第一节　企业网络营销站点的类型与功能53

一、企业网络营销站点的类型53

二、企业网络营销站点的功能57

第二节　企业网站建设58

一、企业网站建设的基本原则58

二、网站规划60

三、域名选择和注册63

四、网站设计技术要点66

第三节 企业网络营销站点的创建与维护74

一、企业网络营销站点的创建74

二、企业网络营销站点的维护75

第四节　案例：Netiva公司的网站设计79

一、对站点建设极为重视79

二、清晰的目标、整洁的设计80

三、充分利用屏幕的每一个像素点80

四、连贯的导航提示81

五、使页面结构有很好的扩展性81

第四章　网上市场调查82

第一节　市场调查概述82

一、市场调查的涵义与作用82

二、市场调查的原则83

三、市场调查的类型84

四、市场调查的方法85

五、市场调查的程序与步骤86

第二节 网上市场调查概述89

一、网上市场调查的发展89

二、网上市场调查的涵义89

三、网上市场调查的特点与局限性90

四、网上市场调查的原则94

五、网上市场调查系统95

第三节　网上市场调查方法95

一、网上直接调查方法95

二、网上间接调查方法98

三、网上在线调查实例——Yahoo的用户分析调查101

四、网上调查的有关网址102

第四节　网上市场调查策略102

一、识别公司站点的访问者102

二、通过公司站点进行市场调查104

第五章　网络消费者行为分析106

第一节　网络消费者分析106

一、网络消费者类型106

二、网络消费者的特征分析107

第二节 网络消费者购买行为分析122

一、网络消费者购买行为122

二、影响网络消费者购买行为的因素123

三、网络消费者购买决策过程126

四、网络时代消费者心理变化趋势129

第六章　网络营销产品策略131

第一节　网络营销产品131

一、产品与整体产品131

二、适合在网上营销的产品136

第二节　网络营销新产品开发144

一、新产品的开发与研制144

二、网上新产品策略149

第三节　网络营销品牌策略154

一、品牌154

二、品牌策略155

三、网络营销品牌策略157

第七章　网络营销价格策略161

第一节　网络经济环境下的产品价格161

第二节　网络营销定价概述162

一、网络营销定价的基础162

二、网络营销定价的特点163

三、影响网络营销定价的因素166

四、网络营销定价的方法168

五、网络营销定价的程序170

第三节　网络营销定价策略171

一、网络营销定价策略171

二、使用网络营销定价策略时应考虑的因素178

第八章 网络营销渠道策略180

第一节　营销渠道概述180

一、营销渠道的定义180

二、营销渠道的功能180

三、营销渠道的类型181

第二节　网络营销渠道184

一、网络营销渠道的功能184

二、网络营销渠道与传统营销渠道的比较185

三、网络营销渠道的类型187

四、网络中间商189

第三节　网络营销渠道的设计与管理193

一、网络营销渠道的设计193

二、网络营销渠道的管理197

第四节　现代物流运作与管理200

一、现代物流概述200

二、现代物流运作与管理202

第九章　网络营销促销策略206

第一节　促销概述206

一、促销与促销组合206

二、影响促销组合的因素207

第二节　人员推销208

一、人员推销概述208

二、人员推销的程序209

三、人员推销的管理211

第三节　网络广告策略212

一、广告概述212

二、广告媒体及其选择212

三、广告策略214

四、广告经费的预算方法216

五、网络广告216

第四节 网上公共关系策略221

一、公共关系221

二、公共关系促销的主要内容222

三、公共关系促销方式223

四、网上公共关系224

第五节　网上营业推广226

一、营业推广的涵义226

二、营业推广的特点226

三、网上营业推广的方式227

四、网上营业推广的步骤227

第十章　网上银行与支付229

第一节　网上银行229

一、网上银行概述230

二、网上银行的运行机制与业务模式235

三、网上银行的安全问题235

四、网上银行在中国237

第二节　网上支付系统及支付方式240

一、网上支付系统240

二、网上支付方式242

第三节　案例：银行业的先锋——招商银行网上服务250

一、招商银行网站简介250

二、招商银行独门利器——客户252

三、招商银行“一网通”253

四、案例评价257

第十一章　网络营销管理260

第一节　网络营销过程管理260

一、市场营销过程260

二、网络营销过程260

三、网络营销的风险与对策262

四、网络营销投资决策263

第二节　网络营销组织管理264

一、市场营销组织264

二、市场营销组织的类型266

三、网络营销组织267

第三节 网络营销经营风险控制270

一、网络营销交易风险270

二、网络营销交易风险的控制272

三、网络营销中的消费者保护275

第十二章　网络营销服务278

第一节　网络营销服务278

一、网络营销服务278

二、网络营销服务的特点279

三、网络营销服务的原则280

第二节　网络营销服务层次与客户满意282

一、网络营销服务层次282

二、顾客让渡价值与客户满意284

第三节　网络个性化服务286

一、个性化服务与消费者需求286

二、网络个性化服务287

第四节　客户关系管理291

一、客户关系管理的内涵与作用291

二、客户终生价值分析293

三、客户关系管理的内容294

四、影响客户关系管理实施成功的因素299

参考文献300