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目录绪论■背景1

■网络媒体的定义4

■本书的写作初衷及特点6

第一章 中国网络新闻的历史沿革1　互联网跑马圈地时代9

■从四通利方到新浪网9

■国内首推“中文门户”23

■其他主要商业门户网站的新闻频道起源30

■网络新闻规则制订36

2　新浪纳斯达克上市39

3　官方新闻网站的发展42

第二章　新浪网的新闻传播理念及编辑方针1　主要商业门户网站传播理念简述49

■新浪的网络新闻观49

■搜狐的新闻价值观51

■网易重视受众体验及网络社区55

■网络传播要素与网络新闻的自律56

2　新浪新闻的“八字方针”58

■新浪新闻的传播理念与编辑方针59

■新浪新闻的其他编辑原则66

3　网络新闻的结构与表现形式69

■网络新闻的框架结构69

■网络新闻产品的表现方式73

■新浪新闻的交互性87

第三章　网络新闻的组织管理系统1　网络新闻产品的投入与产出要素97

■标准化的网络新闻生产车间97

■网络新闻的投入要素101

■提高投入产出效率的手段107

■网络新闻的产品特征109

2　新浪新闻的组织管理系统110

■总编辑的定位110

■部门分工与团队精神112

■编辑考核标准与激励机制113

■半军事化的组织与应变机制116

3　适应环境变化的编辑团队130

■建立学习型组织130

■提高网络编辑部门的组织能力——新浪的案例132

第四章 网络新闻管理的竞争策略1　网络新闻竞争的关键要素137

■成本最优137

■有效执行137

■消除“木桶”短板147

2　生产管理策略——网络新闻制作流程化149

■网络新闻以客户为导向149

■新浪新闻车间流程化150

■网络新闻信息产品生产管理的若干细节151

■媒体合作与互动153

■与生产融为一体的网上自我营销157

3　网络新闻产品的营销管理策略157

■品牌即体验158

■事件网上营销159

■渗透营销163

■培养受众与编辑的忠诚度166

■交互营销167

4　构建受众满意系统173

■魔鬼在细节之中174

■让受众满意176

■建立受众满意系统177

5　创新策略179

■创新为竞争取胜之本179

■从新浪体育欧锦赛专题看创新179

6　控制网络新闻制高点181

■消费时代的大众化、娱乐化181

■体育重大赛事：“奥运”报道为网络新闻必争之地188

■战争直播203

■防守策略205

第五章 网络新闻受众分析及需求管理1　受众需求的微观分析209

■受众的角色转换及受众心理209

■网络受众的新闻取向212

2　受众需求的宏观分析222

■中国网民的基本特点222

■网友行为特征225

■青少年网络心理分析225

3　网络受众分析——以新浪网为案例228

■中国门户网站的受众特征228

■从用户访问日志分析受众特征229

■网络对于突发新闻报道的传播效果分析232

■新浪网受众分析234

■真正的高人在网民当中236

4　理解网络新闻受众236

■谁在阅读网络新闻：一般受众结构分析240

5　满足受众心理需求245

■针对受众阅读习惯的编辑手法246

■针对受众心理特点的网络新闻处理方式251

第六章 网络新闻与网站商业运营1　网络传播平台254

■大型活动报道与新浪品牌传播254

■新浪新闻在商业运营中的贡献评估258

2　门户网站赢利模式分解261

■网络广告261

■手机短信266

■门户网站纷争网络游戏业272

■搜索引擎竞价排名成为新的收入增长点276

■收费电子邮箱278

■提高网络媒体信誉度281

3　网站赢利模式环境治理281

■门户网络的新闻频道：扩展虚拟公地283

第七章 中国网络新闻管理的法规与伦理1　网络新闻的环境285

■宏观环境285

■微观环境　　289

2　网络新闻管理的政策与法规290

■来自政策不确定的风险291

■网络新闻行业主要法规及管理条例292

■网络侵权294

■网络官司判例及解剖299

3　商业门户网站的行业环境310

■与官方新闻网站的关系310

■商业门户网站之间的竞争312

4　网络新闻管理中的伦理因素313

■网络伦理与网络新闻职业道德313

■伦理规范边界约束下的网络编辑的选择317

■网络舆论与网络编辑伦理319

■敏感话题考验媒体伦理325

5　意识形态与网络新闻舆论导向329

■公共利益与公众舆论导向329

■如何处理带有情绪性的事件332

第八章 网络新闻行业的前景展望■中国互联网新的十年机会334

■宽带普及335

■宽带时代的网络新闻339

■对未来网络新闻的展望341

附录一　新浪网重大新闻事件报道及所获荣誉一览344

附录二　中国互联网络信息中心（CNNIC）五次中国网站排名348

附录三　互联网重要法规文件351

附录四　一个老账：关于《大连金州没有眼泪》360

参考书目和网站365

后记370