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第一篇 营销调研的方法、方案和实例(上)3

一、市场营销调研的作用和定义3

1.6个实例(Examples)3

2.营销调研的作用(Role)7

3.美国营销协会(AMA)给营销调研的定义9

4.两类营销调研11

5.营销调研在MIS、DSS中的作用15

6.营销调研公司和服务17

二、界定营销调研问题和开发调查方法24

1.实例24

2.界定(Defining)调研问题的重要性25

3.界定调研问题和选择调研方法的过程26

4.界定调研问题涉及的四项工作26

5.问题的环境(背景)内容33

6.管理决策问题和营销调研问题38

7.界定营销调研问题40

8.调研方法的组成部分43

9.国际营销市场调研问题51

三、营销调研专业：一个战略性的评估54

(中)四种调研设计67

一、4种调研设计概说和实例67

1.探索性调研(Exploratory Research)68

2.描述性调研(Descriptive Research)70

3.因果调研(Causal Research)81

4.非比较衡量方法——定量调研84

5.5种调研设计错误84

二、探索性调研：二手资料的收集、使用和分析90

1.二手数据的提供者90

2.从家庭所获得的数据资料91

3.来自企业机构的综合资料100

4.对不同来源的信息进行综合：单一来源资料103

5.二手资料的应用106

1.实例108

三、探索性调研设计：定性调研方法108

(一)实例和方法108

2.填空方法(Completion Techniques)109

3.构造方法(Constitution Techniques)111

4.表达方法(Expressive Techniuqes)112

5.投射方法114

(二)定性方法与国际营销调研116

(三)营销调研中的道德规范118

(四)计算机的应用120

四、描述性调研设计：考察和观察125

(一)实例125

(二)调研方法比较评价127

2.调研问题的多样化128

3.物质刺激的运用128

1.资料收集的灵活性128

4.样本控制129

5.资料收集环境的控制131

6.现场力量控制132

7.资料的数量132

8.应答率(Response Rate)133

9.有见解的匿名人134

10.社会期望/敏感的信息134

12.速度(Speed)135

11.采访人员产生偏见的潜在性135

13.成本(Cost)136

(三)调查方法选择136

(四)观察方法(Observation Methods)简介138

五、非比较衡量调研方法——定量方法139

1.实例139

2.连续的评估衡量140

3.详细列举的评估衡量142

4.非比较的详细列举评估衡量决策149

5.多项列举衡量方法154

7.国际营销调研与非比较衡量法164

6.选择衡量方法(Choosing a scaling technique)164

8.营销调研中的道德观166

9.计算机的应用167

第二篇 市场调查的具体操作法209

一、制定市场调查“工作方案”209

1.方案的基本内容209

2.调查工作日程表210

3.调查的时间安排214

二、选择市场调查代理公司216

1.调查公司的作用216

2.选择调查公司的途径和方法217

3.订立调查代理合同220

4.协同调查公司进行工作222

5.选择调查公司的要点224

三、市场调查资料的整理和分析227

1.市场调查资料整理的三个步骤227

2.市场调查资料的分析的原则和方法240

四、市场调查报告的结构、写作方法和技巧261

1.写好“市调”报告261

2.报告的文体结构262

3.写作方法270

4.呈递方式273

1.市场预测的八项内容279

一、预测的内容、步骤279

第三篇 市场预测方法与实例279

2.商品供需的三种状况288

3.四大步骤和要求294

二、销售预测方法20种298

1.可能趋势法298

2.整体与部分分析法299

3.月份季节指数法299

4.季节平均系数分析法300

5.季节变动分析法304

6.移动平均数季节指数法304

7.地区销售分析比较法305

8.二分平均数法306

9.实销趋势分析法307

10.变动趋势法307

11.指数平滑法308

12.加权算术平均数法310

13.移动平均数法311

14.试销法312

15.展销调查预测法313

16.询问预购预算法314

17.经验判断法315

18.平均发展速度法318

19.直线回归法319

20.二次曲线法321

三、财务(投资融资)预测方法322

1.财务需要的预测323

2.销货收入百分比法328

3.外部资金需求公式331

4.财务规划334

5.散布图(或简单回归法)335

6.复回归法338

7.投资效果预测法344

8.投资回收额的预测347

四、消费者购买力预侧方法6种350

1.消费结构比例分析方法350

2.货币与商品比例测算法351

3.倒数平均数法354

4.货币收支平衡预测法356

5.消费品购买力预测法357

6.城乡商品购买力比例推算法358

五、商品寿命周期预测方法2种359

六、企业利润预测方法362

1.预测指标的来源363

2.总体利润预测法364

3.四象限图形预测法371

4.数学模式373

5.电脑预测模式376

6.损益平衡销售量法376

7.损益平衡销售额预测法380

8.损益平衡生产量预测法385

9.生产企业损益平衡销售额预测法387

10.货币时间价值分析预测法389

11.目标利润预测法397

12.商品资金预测法405

13.劳动生产率测算法408

14.商品保利储存期的预测410

15.亏损的预测方法411

16.还本期预测法413

17.成本毛利率法417

18.最大进货收益预测法419

19.进货批量损失测算法423

20.进货批量次数预测法424

21.销售毛利率法425

七、销售网点预测法427

1.商业网点损益平衡设置预测法427

2.城镇零售商业网点发展的预测428

1.市场占有率计算法430

八、市场占有率预测4种方法430

2.变动趋势预测法431

3.转移预测法432

4.控制图预测法435

九、商品需求预测方法438

1.月平均比重法438

2.需求比率法(总体)438

3.商品率比例数法440

4.市场因素分析法441

5.市场因素推算法442

6.需求因果关系预测法445

7.动态数列期间平均数法447

8.需求类推预测法448

9.简单平均数法450

10.耐用消费品寿命率预测法450

十、专家预测法6种452

1.臆测法(Visionary Forecast)453

2.个别预测法453

3.小组讨论法(Panel Consensus)455

4.德飞法(Delphi Method)456

5.有关人员意见调查法462

6.综合意见法462

参考书目465