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第一部分 营销管理咨询总论1

第一章 营销管理咨询概述3

第二章 营销管理咨询的作用及特点4

第一节 营销管理咨询的作用4

第二节 营销管理咨询的特点4

第二部分 营销管理咨询程序7

第三章 项目确立9

第一节 联系洽谈9

第三节 签订合同10

第二节 制定项目建议书10

第四章 项目启动13

第一节 项目组组建13

第二节 制定项目计划16

第三节 项目启动会19

第四节 其他准备工作23

第五章 调查分析阶段25

第一节 二手资料收集与消化25

第二节 访谈与问卷调查28

第三节 营销管理诊断报告40

第六章 方案设计阶段44

第七章 项目实施阶段49

第三部分 营销管理咨询的方法53

第八章 营销管理分析55

第一节 营销管理分析体系55

第二节 营销竞争观念分析56

第三节 市场营销环境分析59

第四节 产品分析86

第五节 新产品开发能力分析89

第六节 营销活动能力分析94

第七节 营销组织与决策能力分析109

第一节 市场需求测量与预测114

第九章 目标市场的选择及定位114

第二节 识别细分市场与选择目标市场120

第三节 营销差异化及市场定位127

第十章 市场营销竞争策略的选择131

第一节 市场领导者策略131

第二节 市场挑战者策略132

第三节 市场追随者策略135

第四节 市场补缺者策略136

第十一章 产品策略138

第一节 产品组合与产品线决策138

第二节 产品品牌决策142

第三节 产品包装决策145

第四节 产品生命周期及其营销策略147

第五节 新产品开发决策150

第十二章 价格策略152

第一节 制定价格152

第二节 定价策略158

第三节 发动价格变动策略162

第十三章 渠道策略166

第一节 营销渠道概述166

第二节 渠道设计决策170

第三节 渠道管理决策174

第四节 渠道冲突的管理180

第十四章 促销策略188

第一节 促销基本策略与促销组合决策188

第二节 广告决策193

第三节 销售促进196

第四节 公共关系199

第十五章 营销计划的制定202

第一节 营销计划的编制202

第二节 销售定额及分解205

第一节 营销组织形式的选择212

第十六章 市场营销部门的组织形式212

第二节 销售队伍的设计219

第四部分 营销管理咨询全景案例229

第十七章 项目确立231

第一节 项目建议书231

第二节 签订项目合同235

第三节 制定项目计划239

第十八章 调查分析240

第一节 二手资料收集240

第二节 内外部访谈243

第三节 内部调查问卷275

第十九章 内外部分析288

第一节 内部管理诊断288

第二节 营销环境分析302

第三节 SWOT分析311

第二十章 营销管理咨询建议312

第一节 营销战略规划312

第二节 营销策略建议314

第三节 营销管理改善建议324

第四节 营销组织设计337

第五节 培训与辅导355

附录：关键岗位职务说明书356