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第一章 市场营销概述1

第一节 市场营销的涵义1

一、营销是一种创造性行为2

二、营销是一种自愿自由的交换行为2

三、营销是一种满足人们需要的行为2

四、市场营销是一个系统的管理过程2

五、营销是企业参与社会的纽带3

第二节 市场营销的理念3

一、生产观念3

二、产品观念4

三、推销观念5

四、市场营销观念6

五、生态营销观念7

六、社会市场营销观念7

七、大市场营销观念8

八、突出AC营销观念9

第三节 市场营销的发展趋势11

一、日本市场营销学的应用和发展12

二、我国市场营销学的应用和发展15

复习思考题18

第二章 市场分析19

第一节 市场营销环境分析19

一、市场营销环境的概念19

二、市场营销环境的特征19

三、市场营销环境的发展趋势与机会21

第二节 竞争者分析25

一、识别企业的竞争者25

二、确定竞争者的目标与战略25

三、竞争者的目标26

案例一 伊利集团的竞争策略28

四、判断竞争者的市场反应29

五、选择企业应采取的对策30

六、企业的竞争情报系统与竞争定位31

案例二 海尔多元化发展及其激活“休克鱼”战略33

第三节 消费者市场购买行为分析33

案例三 塞加公司对市场的了解34

一、消费者购买行为模式34

二、影响消费者购买行为的主要因素35

案例四 建筑师广场40

三、 购买过程55

四、购买决策的各个阶段60

案例五 雅芳70

复习思考题71

第三章 市场细分与目标市场策略72

第一节 市场细分72

一、目标市场营销的由来72

二、市场细分的客观基础与利益73

三、消费者市场细分的依据75

案例一 “力波”啤酒：喜欢上海的理由75

四、产业市场细分的依据84

五、市场细分的有效标志86

案例二 假日饭店集团的市场细分策略86

案例三 “情侣苹果”定位营销87

第二节 目标市场选择88

一、目标市场涵盖战略90

二、目标市场涵盖战略的选择91

第三节 市场定位92

一、市场定位的含义92

二、市场定位的步骤93

三、市场定位的方法95

案例四 再定位，乐百氏老牌发新枝96

复习思考题99

第四章 产品策略100

第一节 需求分析与产品组合策略100

一、市场需求分析100

二、产品组合策略105

三、产品延伸的利益108

四、产品延伸的弊端109

五、产品大类现代化110

第二节 产品生命周期与新产品开发策略110

一、产品生命周期110

二、需求／技术生命周期111

三、产品生命周期的各个阶段112

案例一 斯塔波克斯120

案例二 可口可乐124

案例三 宝洁公司128

复习思考题129

第五章 定价策略130

第一节 影响定价的因素130

一、定价目标130

案例一 瑞士手表企业的定价策略131

二、产品成本132

三、市场需求133

四、竞争者的产品和价格134

案例二 可乐争霸战135

第二节 定价方法137

一、成本导向定价法138

二、需求导向定价法139

三、竞争导向定价法141

第三节 定价战略142

一、折扣定价战略142

二、心理定价战略145

案例三 哈根达斯的中国策略146

三、差别定价战略148

四、产品定价战略149

五、产品组合定价战略150

复习思考题153

第六章 分销策略154

第一节 分销渠道策略154

一、销售渠道的概念与功能154

二、销售渠道的流程156

三、我国企业销售渠道的基本构成156

四、分销渠道的基本类型159

五、影响渠道选择的因素161

六、渠道决策163

案例一 “野老”销售模式解码166

七、渠道调整167

案例二 宝洁公司分销商渠道发展历程169

第二节 中间商策略172

一、中间商的作用和类型172

二、批发商175

三、零售商178

四、连锁经营182

案例三 星巴克市场营销分析案例185

案例四 美特斯·邦威集团公司品牌连锁经营190

第三节 物流管理191

一、物流管理概述191

二、物流管理策略192

复习思考题196

第七章 促销策略197

第一节 促销的支持与组合策略197

一、促销的含义和作用197

二、促销方式200

案例一 “旗人”减肥套盒2002年杭州市场的三波促销201

三、促销组合的基本策略203

四、促销策略的选择206

第二节 广告宣传218

一、广告宣传的特点218

二、广告宣传的基本原则219

三、广告媒体及其选择220

四、广告宣传的内容与设计224

五、广告宣传策略225

六、广告效果测定229

第三节 人员推销232

一、人员推销的特性232

二、销售管理四大要素232

案例二 保险公司的人员推销策略234

三、产品和服务的推销方法238

第四节 公共关系促销245

一、公共关系促销的特点245

案例三 三株口服液的倒塌245

二、公共关系的对象247

三、公共关系的原则247

四、公共关系的活动方式249

五、公共关系促销的途径250

第五节 营业推广252

一、营业推广的特点252

二、营业推广的形式253

三、企业进行营业推广时应考虑的因素254

复习思考题256

第八章 市场营销计划、组织、执行与控制257

第一节 市场营销计划257

一、市场营销计划地位的演变258

二、市场营销计划的内容259

三、市场营销计划编制程序261

第二节 市场营销组织266

一、市场营销组织的特点及其演变267

二、市场营销组织的基本形式270

第三节 市场营销的执行276

案例一 苦甘冲剂277

第四节 市场营销控制277

一、年度计划控制278

二、利润控制279

三、市场营销审计280

案例二 从卖报看营销策略281

复习思考题284

参考文献285