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第一章　品牌调研概述1

第一节　品牌调研的意义与内容1

一、市场调研和品牌调研7

二、市场调研的发展8

第二节　品牌调研的类型9

一、探索性调研、描述性调研、解释性调研与预测性调研9

二、应用性调研与基础性调研10

三、定性研究与定量研究10

四、品牌环境、品牌竞争力、品牌权益和品牌价值调研11

第三节　品牌调研的流程12

第二章　品牌调研准备17

第一节　概念的操作化17

一、概念的产生及作用17

二、概念操作化的含义及功能18

三、概念操作化的步骤19

四、变量的测量尺度选择21

五、评估测量质量的标准22

第二节　调查员管理23

一、调查员的基本要求23

二、调查员的招聘25

三、调查员的培训26

四、调查员的监控29

第三节　调查问卷的设计30

一、调查问卷的功能30

二、问卷设计的过程31

三、开放式问句和封闭式问句41

四、问卷设计中的注意事项42

第三章　抽样设计47

第一节　抽样调查的基本原理47

一、大数法则48

二、中心极限定理49

三、抽样的基本术语50

四、抽样误差与非抽样误差52

第二节　随机抽样的基本方法53

一、简单随机抽样54

二、等距抽样56

三、分层抽样59

四、整群抽样62

第三节　非随机抽样的基本方法65

一、方便抽样65

二、判断抽样65

三、配额抽样66

四、滚雪球抽样66

第四节　样本量的确定67

一、决定样本量大小的主要因素67

二、确定样本量大小的方法69

三、调查实践中样本量的确定方法72

四、抽样误差估计与调整73

第五节　抽样调查的步骤74

第四章　品牌调研的定性研究方法80

第一节　定性研究方法的基本原理80

一、定性研究与定量研究的比较80

二、定性研究的优越性与局限性81

第二节　焦点小组访谈82

一、焦点小组访谈的原理与类型82

二、焦点小组访谈的操作流程83

三、焦点小组访谈的优缺点87

四、焦点小组访谈法的发展趋势88

第三节　深度访谈90

一、深度访谈的理论基础90

二、深度访谈的基本方法90

三、深度访谈的要点91

四、深度访谈法的优缺点93

第四节　投射技术93

一、投射测试法的基本原理94

二、投射测试法的类型95

三、投射测试法的基本分析规则102

四、使用投射测试法的注意事项104

第五章　品牌调研的定量研究方法108

第一节　定量研究概述108

第二节　标准问卷调查109

一、邮寄问卷调查109

二、入户问卷调查112

三、电话调查114

第三节　网上调查117

一、网上市场调查概述117

二、网上市场直接调查119

三、网上市场间接调查126

四、利用Internet收集信息方法129

第四节　实验法130

一、基本概念与术语130

二、实验法的特点133

三、实验设计134

四、几种典型的实验设计类型138

五、市场测试141

第六章　综合调研方法147

第一节　观察法147

一、观察法的特点与使用条件148

二、观察法的种类148

三、观察法的优缺点149

四、几种常见的观察方法150

第二节　内容分析法152

一、内容分析法概述152

二、内容分析的基本过程153

三、内容分析法的优缺点157

四、二手资料的收集158

第七章　统计分析方法162

第一节　资料的整理162

一、问卷登记和检查162

二、编码163

三、数据录入164

四、拟定统计分析计划167

五、统计运算168

第二节　描述统计方法168

一、集中趋势分析：众数、中位数、平均数168

二、离散趋势分析：极差、四分互差、标准差172

三、频数和频率分布173

第三节　统计分析176

一、推断统计的基本原理176

二、参数估计177

三、假设检验179

第四节　方差分析184

第五节　相关分析187

第六节　回归分析188

一、二元回归分析190

二、多元回归分析192

第七节　因子分析196

第八章　调研报告的撰写206

第一节　调研报告的功能207

一、书面报告的功能207

二、演示报告的功能208

第二节　调研报告的撰写208

一、报告的内容构成208

二、标题与目录208

三、执行摘要（或摘要）209

四、调研的背景与目的210

五、调研方法211

六、调研结果211

七、结论与建议211

八、附录212

第三节　撰写调研报告的基本要求213

第九章　品牌环境调研215

第一节　宏观环境调研216

一、政治环境调研216

二、经济环境调研217

三、社会环境调研219

四、技术环境调研221

第二节　中观环境调研222

一、市场因素调研223

二、竞争因素调研225

第三节　微观环境调研232

一、组织硬环境的调研232

二、组织软环境的调研234

第十章　品牌竞争力调研238

第一节　品牌竞争力的认识238

一、品牌竞争力的含义238

二、品牌竞争力的特征239

三、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析240

第二节　品牌竞争力调研的内容241

一、品牌市场能力调研243

二、品牌管理能力调研246

三、品牌关系能力调研251

四、品牌基础能力调研255

第十一章　品牌权益调研265

第一节　品牌权益定义及模型265

一、营销或消费者为基础观点267

二、财务观点270

三、综合观点270

第二节　品牌忠诚272

一、品牌忠诚的概念272

二、品牌忠诚的分类273

三、品牌忠诚的影响因素276

四、品牌忠诚的驱动模型279

五、品牌／顾客忠诚的测量方法283

六、维持与强化品牌忠诚度287

第三节　品牌知名度289

一、品牌知名度的分类289

二、品牌的Graveyard分析模型290

三、品牌知名度的测量方法292

第四节　感知质量296

一、感知质量的含义297

二、感知质量的组成要素299

三、影响感知质量的因素301

四、顾客的感知质量与实际质量相符304

五、提高顾客感知质量的意义305

第五节　品牌联想306

一、联想、形象以及定位306

二、品牌联想的类型307

三、品牌联想的测量313

第十二章　品牌价值调研320

第一节　品牌价值评估的方法320

一、品牌权益的三种观点与基本要素分类320

二、品牌价值评估的代表性方法321

第二节　Interbrand品牌价值评估方法327

一、Interbrand法的步骤及主要特点328

二、Interbrand的优缺点331

三、Interbrand的品牌排名332

第三节　WBL的品牌价值评估336

一、WBL的品牌价值评估步骤337

二、WBL的品牌价值评估公式338

三、WBL的品牌排名339

第四节　中国品牌研究院的品牌价值评估方法350

一、测算和评价商标价值的使用的因素350

二、中国品牌研究院商标价值评价方法350

参考文献363